COME FANNO I COLORI A CONDIZIONARE LE VENDITE? Perché il Colori, sono fondamentali nel Marketing?
La psicologia può aiutarci a
comprendere come i diversi colori vengano percepiti e utilizzarli per creare
delle strategie di marketing adeguate ai prodotti o ai brand
Spesso il marketing viene banalizzato e ridotto a
una mera scienza finalizzata alle vendite. Come tutte le semplificazioni tale
affermazione risulta estremamente riduttiva, è un po’ come descrivere un
viaggio indicando solo la destinazione.
L’obiettivo economico legato alle vendite è quello
che sancisce la sopravvivenza sul mercato, ma prima di questo traguardo c’è un
complesso insieme di operazioni finalizzate a persuadere il pubblico al fine di
non rendere le conversioni sporadiche e casuali. Una buona azienda lavora per
creare una relazione con il consumatore. Conoscendolo a fondo si può riuscire a
guadagnare la sua fiducia, a soddisfare i suoi bisogni e creare un dialogo che
guiderà l’innovazione futura. Per arrivare però a instaurare un rapporto di
stima reciproca con l’acquirente, il brand ha bisogno di persuaderlo della
propria bontà.
Deve quindi riuscire a comunicare con lui
attirando la sua attenzione. Il colore è uno strumento essenziale per riuscire
a farsi notare e quindi conoscere e riconoscere. Non tutti i prodotti hanno un
proprio aspetto cromatico caratteristico ma, così come i servizi che sono
entità intangibili ed immateriali, il colore del proprio marchio diventa un
elemento distintivo. Ma in che modo il colore influenza le vendite?
Quando osserviamo un prodotto, tendiamo a dare una
maggiore importanza al suo aspetto visivo, che ha un’influenza di gran lunga
maggiore rispetto alle sue caratteristiche tattili e all’odore che emana. Non a
caso riusciamo a percepire le caratteristiche visive da lontano, mentre per
tastare la consistenza il prodotto deve essere a portata di mano e per sentirne
l’odore quasi sempre deve essere realmente vicino.
Immagina di entrare in un negozio di profumi: fin
da lontano l’aspetto olfattivo ti colpirà, alle tue narici arriverà un mix di
fragranze che ti spingerà ad entrare. Ma per isolare la fragranza che più ti
aggrada dovrai annusare ciascun prodotto, fino a quando il naso riuscirà a
starti dietro. Ad orientarti nella scelta verso un determinato espositore non
sarà quindi l’olfatto e nemmeno il tatto: saranno i colori vivaci che ti
porteranno verso quel tipo di fragranza a cui li associ. Così ti dirigerai
verso i colori pastello per le fragranze floreali, sulle tonalità
dell’arancio per i profumi aggrumati e sui rossi per le tonalità
olfattive calde ed intense.
Lo stimolo visivo è il primo e fondamentale
aspetto sensoriale che ci orienta nella scelta. E se i colori sono importanti
nel retail tradizionale, negli acquisti online sono fondamentali in quanto l’elemento
tattile e olfattivo viene a mancare. L’utilizzo del colore aumenta dell’80%
il riconoscimento del brand. Ma i colori non hanno un significato universale:
ogni cultura associa a ciascuna tonalità cromatica diverse proprietà.
Caratteristiche dei colori
Ciascuno dei colori più diffusi ha delle proprie
caratteristiche che vengono riconosciute da tutti gli appartenenti a una
determinata cultura. Non sono universali perché non sono caratteristiche
innate, ma sono divenute convenzionali grazie ai vissuti condivisi dei gruppi
umani.
Esempio nella società occidentale i principali
colori si vedono riconosciute queste peculiarità:
Giallo: ottimistico
e giovanile, viene usato spesso per attirare l’attenzione nelle vetrine;
Rosso: trasmette energia e
urgenza, è spesso associato alle vendite promozionali;
Blu: trasmette un
senso di sicurezza e fiducia, molto utilizzato da banche ed aziende che
vogliono dare una visione di sé rassicurante;
Verde: associato
alla natura e quindi alla salute, viene spesso adoperato per farci rilassare;
Arancione:
è un colore aggressivo, ideale per le call to action e per invitare
all’acquisto;
Rosa: romantico e
femminile, viene usato per caratterizzare prodotti destinati a un pubblico
femminile;
Nero: tonalità potente ed elegante, viene usata
per i prodotti luxury;
Viola: viene
utilizzato per calmare e rilassare, spesso nei prodotti di bellezza e contro
l’invecchiamento.
I colori possono poi evocare determinati tipi di
comportamento d’acquisto.
Rosso, arancione, nero e il blu
reale sono colori più adatti all’acquisto d’impulso: per questo li troviamo
spesso nei fast food, negli outlet e nelle vendite promozionali.
Il blu navy e
le tonalità tra il blu e il verde sono associate a un acquisto basato sul
risparmio: sono largamente utilizzati da banche e grandi magazzini.
Tonalità come il rosa
e il celeste sono più adatti a un acquirente
tradizionale: spesso sono utilizzati nel settore dell’abbigliamento.
Emozioni
Un aneddoto preso dal web racconta che Facebook
sia blu perché il suo creatore Mark Zuckerberg sembra sia daltonico: avendo una
cecità selettiva per il rosso e il verde è naturale che abbia scelto questo
colore. Ma a prescindere dal daltonismo, il colore di un logo o di un sito
internet possono influenzare le nostre emozioni e i nostri stati d’animo. E per
questo le aziende scelgono dei colori per la loro immagine aziendale che siano
coerenti con la propria attività e le caratteristiche di posizionamento che si
prefiggono.
Nell’infografica sottostante sono illustrate le
principali sensazioni associate alle tonalità cromatiche principali. Così il
giallo ispira ottimismo col suo calore, il rosso ci eccita mentre il grigio ci
calma, il blu di Facebook ci trasmette fiducia anche in tempi di Cambridge
Analytica, e così via.
La scelta dei colori ci guida quindi nel comunicare l’essenza del brand e ci aiuta a targetizzare le personas che possono essere maggiormente interessanti per la nostra strategia. Oltre agli aspetti culturali, anche il sesso influenza la percezione dei colori: gli uomini apprezzano diverse tonalità cromatiche rispetto alle donne e queste disprezzano colori differenti.
Le donne prediligono il blu, il viola e il
verde.
Non gradiscono l’arancione, il marrone e il
grigio.
Gli uomini invece amano il nero anziché il
viola che, a differenza di ciò che accade nelle donne, è tra i colori meno
gettonati.
Un bottone viola con una call to action può quindi portare a differenti tassi di conversione nei due sessi.
Un bottone viola con una call to action può quindi portare a differenti tassi di conversione nei due sessi.
Di che colore è il mio business?
Per scegliere la giusta tonalità per il proprio business ci si può aiutare con gli studi di marketing sull’argomento: esiste una consistente letteratura scientifica al riguardo e ci si può fare un’idea in base alle caratteristiche della propria attività.
Per scegliere la giusta tonalità per il proprio business ci si può aiutare con gli studi di marketing sull’argomento: esiste una consistente letteratura scientifica al riguardo e ci si può fare un’idea in base alle caratteristiche della propria attività.
Ovviamente uniformarsi al colore di un competitor
non è una scelta molto saggia perché oltre a sembrare dei cloni, non è detto
che il messaggio che vogliamo trasmettere sia lo stesso o che il pubblico sia
identico. Differenziarsi è quasi sempre la strategia migliore!
Per stabilire i colori di un logo si possono fare
degli A/B test, mostrando più opzioni che differiscono soltanto nel colore a
soggetti che partecipano a interviste e focus group ad hoc.
Anche uno studio con tecniche di misurazione
fisiologiche può tornare utile per conoscere le reazioni del campione
esaminato: il neuromarketing può fornire risposte più sincere di quelle
di una normale intervista. Se invece vuoi scegliere il colore adatto per una
landing page, per il tuo e-commerce o per le tue inserzioni, potrai farlo
analizzando i risultati degli a/b test che potrai creare da te o attraverso le
funzionalità apposite offerte dalle piattaforme quali Facebook Business
Manager.
Determinando il colore migliore per la tua
attività potrai portare i tuoi grafici verso il rassicurante verde dei
profitti, evitando l’allarmante rosso delle perdite!
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